Publicidad Subliminal en el Cigarrillo
Ensayo
El viernes, se puede decir que es el mejor día de la semana-por lo menos así lo catalogan los estudiantes de la universidad Icesi de Cali-todos estamos a la expectativa de la llegada del tan anhelado fin de semana. Recuerdo uno de esos viernes muy bien: Habían varios compañeros que querían salir a tomar unos cuantos tragos. Decidimos dirigirnos al Parque del Perro y ubicarnos en una pequeña tienda o estanco-si se puede decir. La decoración del sitio era muy peculiar y llamaba la atención. Por lo general, esta clase de lugares siempre tienen una tendencia neutra en los colores de las paredes pero, en Macondo, se hacía una excepción: todas las paredes estaban pintadas con la publicidad de Pallm una marca de cigarrillo. El diseño era innovador, resaltaban colores fluorescentes como el fucsia y el verde limón y. Habían dibujos de siluetas de cuerpos humanos que pareciesen estuvieran bailando electrónica. Se destacaba una mujer con un cuerpo casi anoréxico, muy alegre y sofisticada. La mayoría de las personas encuentran este tipo de publicidad exterior sin importancia porque en realidad esta todo el tiempo presente y nunca se le llega analizar a fondo.
Casos como este se presentan en otros productos. La publicidad subliminal del cigarrillo muestra iconos de personas, con características únicas como la sexualidad, la rumba y el disfrute total que, identifican a individuos jóvenes. La marca del cigarrillo Pallm los incita a compararlos para pasar un rato agradable. He aquí un caso, entre millones que resalta el tema.
La publicidad subliminal es una estrategia para hacer llegar el mensaje directamente al cerebro sin pasar por los filtros concientes a los que la información entrante es sometida.
Recordemos que al recibir un mensaje o estímulo exterior, nuestro cerebro lo analiza, a través de la inteligencia, juzgando sobre su contenido. Si éste es aceptado, lo envía voluntariamente al subconsciente, que lo decodifica, archiva en su memoria y procede a utilizarlo más adelante para modificar la conducta del receptor según ese concepto aceptado voluntariamente. El mensaje subliminal, en cambio, esquiva las barreras de la selección inteligente y consciente; además, sin advertir este proceso, la voluntad queda anulada.
La publicidad subliminal es engañosa, busca siempre crear un sentido de necesidad del consumidor en potencia hacia el producto que se esté vendiendo.
La estrategia de Mercadeo del cigarrillo y el alcohol está muy relacionada entre si. No sólo porque los dos productos son de consumo masivo en eventos sociales si no también porque son productos que buscan generar el mismo sentimiento en el consumidor. Este sentimiento lo recrea la publicidad comercial, por medio de imágenes y sonidos sugestivos que incitan al sexo, la pasión, la rumba, y al disfrute total. (1)
Las empresas tabaqueras necesitan consumidores nuevos que adquieran sus marcas de cigarros. Esto se obtiene utilizando las etapas principales del modelo del ciclo de vida de un producto, en este caso el cigarrillo. La etapa pionera en la publicidad se maneja cuando la necesidad de un producto no se ha reconocido y se debe establecer o, ante la necesidad que se ha establecido pero no se ha podido satisfacer ser antes. La publicidad En la etapa pionera, introduce una idea que hace que las concepciones anteriores parezcan anticuadas: Debe mostrar que los métodos aceptados alguna vez como los únicos posibles han sido mejorados. También debe implementar una nueva costumbre, cambiar hábitos, desarrollar nuevos usos o cultivar nuevos estándares de vida, educando al consumidor acerca del nuevo producto o servicio. En la Universidad Icesi, por ejemplo, ya se ha establecido la necesidad y la costumbre de fumar tabaco, en una cantidad significativa de estudiantes o consumidores que están segmentados por frecuencia de uso del producto.(2)
Las compañías de cigarrillos necesitan mantener estables los consumidores viejos y conseguir más gente que utilice el producto ya existente. En la primera parte, se utiliza la etapa de retención. Está se alcanza cuando la utilidad de una marca determinada de cigarrillos es conocida ampliamente, sus cualidades individuales son apreciadas en su totalidad, y conserva su clientela simplemente por la fuerza de su reputación pasada. Simplemente recuerda a los consumidores que la marca existe para que ellos la sigan colocando en su canasta de productos. Esta publicidad generalmente es muy visual y, básicamente, es publicidad de nombre, lo cual significa que el anuncio brinda pocas razones para comprar el cigarrillo. (2)
En la segunda parte, para conseguir personas nuevas que utilicen el producto ya existente, se aplica la etapa nueva pionera. Los consumidores de tiempo atrás percibirán al producto como en su etapa de retención. Los nuevos, lo verán como un pionero. Ésta etapa vuelve a trabajar el producto original o una “extensión de línea” (3), con una nueva fórmula y nombre, se le agregan características nuevas y temáticas que se relacionen con la versión original del producto (2). La marca de cigarrillos Marlboro maneja extensiones en línea, entre ellas están Marlboro rojo, Marlboro Menthol y Marlboro Light, utilizadas para atraer nuevos consumidores.
Entre el 2002 y 2003 la marca de cigarrillos Marlboro lanzo una campaña publicitaria El mensaje Marlboro apareció distribuido en toda la ciudad en enormes afiches publicitarios que impulsan la ambición de poseer un automóvil "Sport", deportivo aventurero, y una Sea Doo GTX - Tec con su trailer. Las fotos fueron tomadas en barrios pobres mostrando que algo difícil de adquirir podría llegar a ser posible si se fumaba cigarrillos Marlboro.
Para entender lo anterior debe traducirse al castellano y descifrar el doble mensaje, quedando lo siguiente: “Promoción para que adquieras y fumes la mayor cantidad posible de etiquetas Marlboro. Para adolescentes que fumen Marlboro en Diciembre 2002 y Enero - Febrero 2003. Autos y lanchas deportivos”.
La temática de la publicidad en este caso es el deporte, que identifica a una mayor parte de la población juvenil, estimulando el consumo de cigarrillos como medio para poseer bienes materiales destinados a la aventura. (4)
Una vez que un producto pionero es aceptado por los consumidores, comienza la competencia. El consumidor ahora sabe qué es el producto y cómo puede utilizarse. En este punto, la pregunta más importante que hace el consumidor es, “¿Qué marca deberé comprar?”. Cuando esto sucede, el producto ha entrado en la etapa competitiva: La etapa de la publicidad que alcanza un producto cuando su utilidad general es reconocida, pero su superioridad por encima de su las demás marcas tiene que establecerse para ganar preferencia. El propósito es comunicar la posición del productor o diferenciarlo ante el consumidor; la publicidad incluye las diferencias del producto. Los slogans y encabezados.(2)
Un ejemplo de diferenciación de marca es la publicidad de PielRoja cigarrillos, hace algunas semanas, a propósito del relanzamiento de la tradicional marca de cigarrillos PielRoja, Bogotá y las principales ciudades del país se vieron “inundadas” por graffitis, vallas, afiches y avisos en paraderos con la imagen del indio PielRoja que desde 1924 ha acompañado la cajetilla de este tabaco.
Esta campaña, a cargo de la agencia Leo Burnett, que respetó y siguió explotando la imagen originalmente diseñada por el caricaturista de la época, Ricardo Rendón, decidió utilizar la publicidad BTL (5), como lo vienen haciendo tantos otros anunciantes, para acercarse a su público objetivo que esta segmentado por unas características que los identifican y que permiten a la marca diferenciarse entre su competencia.(5)
Un lenguaje que restrinja la prohibición de la publicidad a aquella "dirigida a menores de 18 años" no es efectivo e imposible de cumplir. La prohibición restringida a "enfocarse a" o que "resulte atractiva para los jóvenes" es inadecuada y fundamentalmente defectuosa. Los estudios muestran una y otra vez que la gente joven fuma sobre todo las marcas de cigarrillos más anunciadas; ello demuestra que adoptar una prohibición total es la mejor forma de evitar que niñas y niños estén expuestos a la influencia de la publicidad del tabaquismo
El consumo de cigarrillos en jóvenes produce ADICCIÓN a la nicotina y varios problemas de salud, entre ellos: enfermedad pulmonar, enfermedad del corazón y las arterias, caries y mal aliento, arrugas, fracturas, mayor probabilidad de consumo de otras drogas e impotencia.
RENDIMIENTO FISICO: Otro aspecto importante a resaltar sobre algunos de los muchos efectos nocivos que tiene el cigarrillo en la salud del ser humano.
La mitad de los fumadores se va a morir de una enfermedad relacionada con el consumo de cigarrillos. Es cierto que algunos fumadores viven muchos años. Tienen suerte, ya que estadísticamente, los fumadores viven en promedio diez años menos que los no fumadores.
Citas y notas
(1) De la Rica, Enrique. Publicidad Subliminal. Santiago De Chile. 2004
http://www.todosuno.org/arteacpubli5.htm
(2) Kleppner Publicidad J. Thomas Rusell, W. Ronald Lane, Karen Whitehill king.
(3) Extensión de linea: Uso de una marca de éxito para introducir artículos adicionales en una categoría de productos dada, como sabores, formas o colores nuevos, ingredientes adicionales u otros tamaños de envase.
(4) http://www.tabaquismo.freehosting.net/marlboro/MARLBOROunimplante.htm
(5) http://www.gerente.com/revistas/gerente/0707/colombia/merc1c_0707.html
